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一汽丰田逆势增长背后的战略配方

2021-10-18 0人读过

2019-07-18 16:41:57来源:每经网

曾经一路狂奔的中国车市,似乎今年将脚步放得更慢了。中汽协数据显示,今年上半年,我国共销售新车1232.3万辆,同比下滑12.4%。

车市渐入萧条,车企的战略选择也开始进入迷茫期:是继续高举高打,追求规模效应;还是调整目标,稳扎稳打?

面对这道选择题,一家日系代表企业上半年便完成既定目标,跑赢车市大盘,用出色的销售业绩给出了自己的答案,这家车企便是坚持做到“致真至极”的一汽丰田。

事实上,当众多车企在2018年意识到车市“寒冬”正在来临时,一汽丰田就清醒地提前明确了自己的发展方向,先后针对“营销战略、企业品牌、经营策略、企业战略”四大板块进行升级。

“2019年是一汽丰田二次创业的起点,也是三年规划当中重要的第二年。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久认为,通过营销战略、企业品牌、企业战略的升级,一汽丰田将以用户的实际需求为导向,力争成为移动出行的全景式管家,完成向用户型企业的转变。

跑赢大盘初战告捷

在刚刚过去的6月份,一汽丰田实现销量6.9万辆,同比劲增16%。前6个月,一汽丰田合计批售数量超38万辆,同比大增6%,顺利完成了全年目标的51.7%。

令人瞩目的销量业绩背后 是一汽丰田“三遵从,四获得”的营销战略,即遵从市场大势、遵从用户喜好、遵从渠道愿景,让厂家得销量、经销商得利益、用户得满意、体系得战力。

今年上半年,面对国内乘用车市场持续下行的局势,一汽丰田从产品、用户、渠道等全方位进行升级,并调整目标,放平心态,稳扎稳打,果断采取品牌活动强化集客、清库成交促进策略、非国六区域销售最大化等系列政策,以保证经销商库存指数控制在安全的月区间范围。

逆境之下跑赢大盘,与一汽丰田647家经销店的集体智慧和实干进取密不可分。在今年5月,一汽丰田给经销商的一封信中表态“一汽丰田誓与经销商同心协力,比肩前行,共同迎接市场挑战,再创佳绩!”作为厂家,一汽丰田始终与经销商在一起。尤其是在复杂的市场环境下,一汽丰田持续关注各店的经营现状及收益变化,尽最大努力给予经销店支持,全面跟进经销商基础管理和销售过程的动态,帮助经销商实现高品质销售和最大化收益。

除了在市场、渠道等层面有针对性地解决问题,一汽丰田还延续QDR制造品质,同时落实TNGA战略架构,实现了技术升级、品控加强、效率提升等一系列全新进化,为用户提供了包括亚洲龙AVALON、卡罗拉双擎E+等优质产品。这是一汽丰田根据自身特点探索的一种新营销理念,也是其应对中国车市“存量时代”的主要措施。

如果说,一汽丰田今年上半年跑赢大盘是靠着对市场的精准把控,那以“增量为本,节奏为先,结构为王”为方针制定的年度策略更是功不可没。产品力、营销力、供需管理能力、渠道体系能力等等构成一汽丰田整个体系的强大战斗力,尤其是在战略、问题导向、重大事件快速反应与决策层面,都有健全对应机制。

其中在战略导向层面,今年第二季度新旗舰亚洲龙AVALON和首款插电混动车型卡罗拉双擎E+组成新品上市CP;问题导向层面,一汽丰田紧盯市场,及时调整供需,仅今年前4个月就对奕泽IZOA、RAV4荣放等4款车型进行了累计5次调整供需。此外,在车型结构优化和降低库存压力方面,基于新上市的亚洲龙AVALON HEV车型火爆的订单需求,一汽丰田快速增加了HEV辆数。

通过采用创新营销方式,一汽丰田从用户的理解度、好感度、购买意向出发,已经在激烈的市场竞争中取得了差异性优势。

“客户第一”的营销战略体系

下半年,为了保持良好的发展势头,一汽丰田将继续紧密围绕“营销战略、企业品牌、经营策略、企业战略”四大板块展开。一方面致力于为消费者提供高品质的升级产品;另一方面,围绕客户的拥车生活做文章。

今年以来一汽丰田上市的亚洲龙AVALON、卡罗拉双擎E+等车型,正是上述战略思路的体现。另外,一汽丰田以“回归原点,拥抱客户”为准则,依次从产品、品牌、沟通、渠道、销售等方面进行全方位升级,完成从生产销售型企业提升到真正的用户型企业的转变。

在一汽丰田看来,企业的目标就是要满足客户不断变化的需求。在营销方面,一汽丰田以用户为中心的表现更为明显。从用户的理解度、好感度、购买意向出发,强化重点车型产品力认知。

如,已经具有爆款效应的亚洲龙AVALON上市,就是利用流行的社交营销方式,吸引了数万粉丝的参与,最大面积覆盖用户群体,拉进了粉丝与品牌的距离。此外,一汽丰田还利用触“电”营销,通过对节点性电商活动的支持,利用预售、支付、标准化商品等手段,提升商城曝光量,逐步完善电商生态,实现用户用车全生命周期关怀。

通过在企业、渠道、市场、用户、产品等方面的升级,眼下一汽丰田向用户型企业转变已经取得成效。2018年,在CSI(客户满意度)方面,一汽丰田取得了较好的成绩,获得中国质量协会销售服务满意度合资品牌第3名、售后服务满意度合资品牌第1名的好成绩。同时,在服务方面,一汽丰田还获得TMC全球服务金奖四连冠,累计五次服务金奖。

从用户对品牌的认知度、理解度、好感度的角度出发,一汽丰田正打造致真至极企业品牌形象,加速向用户型企业转变。

丰田携手宁德时代共同研发新型新能源车载电池

17日,日本汽车制造商丰田汽车公司宣布将与中国新能源车载电池供应商宁德时代携手,共同研发满足未来纯电动汽车所需要的新型新能源车载电池。

丰田汽车方面表示,在全球进一步提高环保标准的情况下,今后新能源汽车和混合动力汽车将愈加普及,或成为消费者出行的首选交通工具之一。为此,丰田汽车开始考虑构建更为完善、更高品质的新能源车载电池供应体制,以满足未来市场的需求。

据悉,本次丰田汽车与宁德时代的合作将以新能源动力电池的稳定供给和发展进化为基础,同时双方还将在车载电池新技术开发、废旧电池回收利用等多个领域开展更为广泛的探讨与合作。双方认为,实现新能源电动汽车的普及,电池技术的发展演进至关重要,且电池的稳定供给也万不可少。今后,双方将共同完善相关机制,推进相关具体措施的落地实施。

今年6月,丰田汽车公布了其新能源计划,按照这一规划,到2030年丰田旗下新能源纯电动汽车的全球年销量将达到550万辆以上。为了保证未来车载电池能够得到稳定供给,丰田汽车一直都在积极的寻找稳定且优质的动力电池供应商,目前除宁德时代之外,丰田汽车还与松下、比亚迪等动力电池生产制造商保持者良好的合作关系。

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